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        爆款片拉动付费观看市场 视频平台“会员战”胶着

          三年前的一部《盗墓笔记》,使得国内各大视频平台对付费会员有了新的认知。2018年暑期档,随着《扶摇》、《芸汐传》、《沙海》、《延禧攻略》、《如懿传》的先后上线,在古装剧霸屏暑期档的同时,“会员抢先看”模式似乎已经成为共识。

          毋庸置疑的是,在网络平台越发普及的大背景下,上星不再是剧集的唯一出路,但对于各平台而言,衡量一部剧集的最终表现,仍在于其能够带来多少流量,并将流量进一步转化为商业收益。

          以此来看,“得爆款者得会员,得会员者得天下”,有业内人士向记者表示,眼下付费会员大势所趋,会员数量对平台的整体营收来说举足轻重,目前处于胶着状态的优爱腾三方,谁能持续输出“硬货”,谁就有希望实现领跑。

          受益于古装剧观剧门槛相对较低、受众更广的天然属性,今年夏天,古装题材再度卷土重来,成为各平台吸引流量的利器。

          目前来看,优酷平台在暑期档主推的《武动乾坤》,由流量明星杨洋担纲。根据豆瓣平台显示,截至9月4日15时,其评分维持在4.8分。优酷平台更新27集的总播放量为24.56亿。

          腾讯方面,在《扶摇》以播放量破百亿的成绩收官后,其打出的下一张牌是汇集了周迅、霍建华等明星阵容的《如懿传》,承接了《甄嬛传》同一作者的热度,截至9月4日15时,在豆瓣评分7.3分,优酷平台更新28集的总播放量为27.9亿。

          背靠爱奇艺的《延禧攻略》,此前被爱奇艺创始人、CEO龚宇称作是“今年最火爆的现象级大剧”、“今年第一部真正意义上的大众爆款”。数据显示,截至9月2日23时,其豆瓣评分7.2分,爱奇艺全集播放量达158亿。官方数据显示,其日均播放量超3亿、最高单日播放量超7亿,打破了今年全网电视剧、网剧单日播放量纪录。

          此外,爱奇艺首席营销官王湘君此前曾公开提及,《延禧攻略》在会员拉新、广告收入方面也打破了爱奇艺的历史纪录。官方数据显示,截至其会员大结局上线万爱奇艺VIP会员观看了该剧。

          事实上,从暑期档的片单来看,无论是爱奇艺的《延禧攻略》《芸汐传》;腾讯的《沙海》《如懿传》;还是优酷的《武动乾坤》《古剑奇谭2》,都采取了“会员抢先看”的模式。上述业内人士指出,其背后的逻辑,即将优质内容所吸引到的流量,进一步转化为商业收益。

          对此,有观众向《证券日报》记者表示,在此模式下,若想了解最新剧情、即时获取更新,就不得不购买会员。但购买的动力,仍来自于内容本身,“哪家的剧好看,就买哪家”。

          这也就意味着,在会员数量成为各方角力重点的背景下,一部爆款剧集所能带来的影响举足轻重。也因此,近年间优爱腾三方针对头部内容的布局竞争,越发激烈。

          具体来看,去年优酷凭借着一部豆瓣评分高达9分的《白夜追凶》,实现了播放量和热度的双丰收。此外,还主推了包括《春风十里不如你》、《烈火如歌》、《北京女子图鉴》等在内的头部剧集。

          腾讯方面,主要来自于其视频类独家内容的带动,官方数据显示,《扶摇》会员拉新总数创腾讯视频单剧拉新第一,招商总收入为2018年腾讯视频单剧招商收入第一,创新高。

          爱奇艺方面,作为付费会员模式的先驱者,2015年的一部《盗墓笔记》,助力其会员数破千万大关;2016年初的《太阳的后裔》,促使其在当年6月份会员数破2000万。此外,推出了《河神》、《老九门》、《最好的我们》、《无证之罪》等头部内容。而上述业内人士指出,受益于《延禧攻略》在这个暑期档的出色表现,其会员规模或将再次实现大幅增长。

          爆款的重要性不言而喻,而如何产出爆款,成为各方探索的重点所在。龚宇此前曾在Q2财报分析师会议上表示,带动会员规模实现高速增长,离不开海量优质内容的提供,以及排播模式的创新等因素。截至2018年6月30日,爱奇艺会员规模已达6710万。

          仍以《延禧攻略》为例,在他看来,其以黑马之势迅速坐稳暑期档霸主的原因,除了服化道本身的精细程度,还在于故事内容本身不落俗套,人物设定、情节走向颇具新意;而从营销方式来看,区别于以往的单向灌输,此番以观众为主的引导式营销也颇见成效。

          他表示,眼下付费会员大势所趋、对平台的整体营收举足轻重,优爱腾三方谁能拿出更“硬”、更新的头部内容,谁就能在此局中先下一城。

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