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      小红书陷入“滤镜景点”背后:有博主一条推广收4万还催生出水军平台

        原标题:小红书陷入“滤镜景点”背后:有博主一条推广收4万,还催生出水军平台

        过去的一周,小红书正陷入“滤镜景点”质疑之中。不少用户感叹,小红书笔记正失去真实感与分享感,取而代之的是不断涌现“尬吹”的软文与推广。

        10月17日,小红书还在其微信公号发文就网友关于“滤镜景点”的吐槽发表声明并道歉。

        红星资本局注意到,“种草笔记”火热背后,小红书博主们也经历了从分享到推广的“必经之路”。

        10月18日,在小红书有50万粉丝的博主薛雯告诉红星资本局,她的一条推广报价是3万-4万元;3年时间,小红书博主夏乐的推广报价随着粉丝的增长,目前已翻6倍。

        门槛不高的“种草笔记”能转化为收入,越来越多的博主涌入小红书,也催生出了一批“职业团队”与“通告小程序”。

        但小红书正陷入带货平台“不带货”的尴尬期。在热闹的小红书平台,商家获得曝光,博主拿到推广费,小红书平台却陷入“空赚吆喝”的境地。

        “每天睡到自然醒,吃完饭开始拍视频、剪视频,然后写下一个推广的脚本,经常熬到半夜”,薛雯是小红书的全职博主,对红星资本局描述每天的工作状态时,她这样说到。

        2018年10月,薛雯开通小红书账号,发布了第一篇笔记。一开始只是为了分享自己的美妆心得,随着粉丝量的增多,薛雯开始接到美妆产品的推广。再后来,她被成都的一家MCN机构看中,成了签约全职博主。

        在竞争激烈的小红书美妆品类中,薛雯如今积累了超过50万粉丝,这也为她带来了可观的变现。“目前我的账号一条笔记报价3万-4万元,这是MCN公司制定的价格,MCN公司也会参与分成。”薛雯说到。

        在小红书平台,粉丝与博主的商业价值联系紧密,同时也代表着账号的变现能力。与薛雯相比,只有2万粉丝的夏乐,推广报价就要便宜许多。

        夏乐加入小红书的时间更早,2017年12月,还在读大学的夏乐,在小红书上随手分享了一条泰国美食探店笔记,没想到收获了不少点赞,也由此开启小红书美食博主之路。

        彼时小红书正转移战略重心,由全力发展电商业务转变为大力发展社区内容生态,夏乐这样的“素人博主”开始得到平台扶持。QuestMobile数据显示,截至2017年末,小红书的月活跃用户数量为2022万,一年之内翻了3倍。

        从分享到商业推广,几乎是“素人博主”们的必经之路,夏乐也不例外。大四时,夏乐已经积累了几千粉丝,有商家主动找上门做推广,她便有了第一笔广告收入——300元。随着粉丝量的增加,3年间,夏乐的推广报价也翻了6倍,涨到1800元/条。

        与其他平台不同,接软文和商业推广是小红书博主变现的主要方式,有着同样经历的还有小红书时尚品类博主甄真。刚刚步入“万粉”级别的甄真,接的第一条推广是低脂冰淇淋,不需要创作文案,只用拍几张照片就能收到200元。

        为了在小红书站稳脚跟,有不少博主选择签约MCN机构,先做兼职,赚到钱后再转做全职。专注于小红书平台的一家MCN机构负责人于光告诉红星资本局,他所在的MCN,签约的博主大部分都是兼职,全职的不多。

        “签约博主只要用点心,基础月收入能达到1万元左右,但月入10万的博主,基本都是全职,只占10%。”于光介绍。

        目前,薛雯保持着每周3-4次的更新频率,月收入在3万元以上;而将小红书作为副业的夏乐,来自副业的收入偶尔可以超过她的主业;接推广频率更低的甄线元左右。

        “东西都是不买后悔,餐厅都是好吃到流泪,景点都是超级出片。”在豆瓣讨论组中,有网友如此形容小红书的种草笔记。

        门槛不高的“种草笔记”能转化为收入,正吸引着越来越多的人涌入小红书。小红书官方数据显示,截至2021年3月底,小红书月活跃用户超过1亿,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇。

        周萌也是其中一个创作者,看着关注的时尚博主们,拍着美美的照片,就能有不菲的收入,让周萌生出了“博主梦”。2020年初,周萌曾设想,从购物笔记入手吸引粉丝关注,再接品牌推广,成为一名小红书时尚类博主。但运营了一年半,周萌的账号始终没有起色,粉丝量还是停留在500以下。

        “小红书竞争太大了,博主们更新都很快,我没办法做到固定的更新频率,并且内容不够垂直,粉丝始终不涨”,周萌分析到。

        像周萌一样,想通过小红书获取收入的人还有很多,也由此催生出了一批“职业团队”。这些“职业团队”会招募写手,发布“素人笔记”,为品牌做推广。一开始是在微博、豆瓣等平台发布招募信息,后来更是衍生出“通告小程序”。

        刘欢曾经在这类通告小程序上参加过“博主招募”,她的小红书账号只有几百个粉丝,由于运营能力一般,又没有深耕垂直品类,几乎没有品牌主动找她做推广。

        但刘欢有着自己的变现之道,“没有推广找上门,那你就主动去找推广”。刘欢说,她找推广的地方是一款通告小程序,该平台创立之初号称“小红书通告广场”,能帮小红书博主开启粉丝变现。

        红星资本局发现,在通告小程序上,会有品牌方或者中介发布“达人招募”信息,同时注明产品明细、粉丝数量、发布形式、执行时间等等。符合条件的博主主动报名,按品牌方的要求发布笔记后,就能获得收入。

        笔记可分为原创、直发和看图写文,但给出的价格却十分低廉。例如某品牌国潮穿搭推广,要求小红书博主的粉丝量在200-2000之间,发布笔记的报酬是价值50元的衣物;一款弹力袜推广直发,要求博主有2000粉丝以上,给出的奖励为20元。

        在刘欢看来,这种通告小程序类似于“中介平台”,博主和品牌方双方在平台匹配信息合作,能让推广更高效。但也有声音认为,该平台更像是公开化的“水军平台”,职业团队们正批量制造“伪素人笔记”。

        如今,不止小红书,这种通告小程序上的招募信息,已经延伸到抖音、B站、微博和快手等社交平台。

        越来越多的职业写手、“伪素人笔记”充斥着小红书,其实都是冲着小红书的“带货属性”。

        从目前小红书的用户画像来看,艾瑞数据显示,截至2020年11月,小红书30岁及以下用户占比达61.7%,女性用户占比达77.6%;有56%的活跃用户主要关注美妆时尚内容。

        年轻、女性、中高端,这部分群体消费能力强且热爱购物,是品牌商们争相追捧的优质客户。完美日记的孵化就是一个例子,自2017年底开始,完美日记在小红书进行大量内容推广,截至目前其相关笔记超过12万篇,完美日记也获得了销量与品牌知名度的快速提升。

        有完美日记在前,更多品牌愈发注重在小红书上推广。但在部分品牌方看来,小红书的投放环境并没有想象中的好。

        某电子产品的市场部负责人告诉红星资本局:“我们对小红书的定义,就是一个非商业化的平台,只能投放UGC(用户原创内容)内容,用素人的日常语言或使用体验来感染其他人,我们只会关注千粉或万粉级别的小KOC(关键意见消费者)”。

        此外,小红书自身的营销环境也显得有点滞后,上述市场部负责人表示:“小红书最近一段时间才对企业有抽奖等投放激励,在2021年上半年是没有这些功能的。”

        该市场部负责人举例,此前在推广一款打印机产品时,找了500个KOC,费用是每人500元,虽然价格低,但需要把打印机寄过去,体验完了让KOC再还回来,但这种投放方式太损耗人力和物力,带来的转化也十分低。

        “我们后来发现,小红书是高曝光、低转化,而抖音却是高曝光、高转化,相应的价格也更高。”该市场部负责人坦言,对于品牌方而言,小红书更多是“曝光”的作用,无法带来大量的购买转化。

        在薛雯的口中,也能印证这一点,薛雯告诉红星资本局,接到的推广更多是曝光品牌,附带购买链接的则非常少。

        于光也表示,小红书更多是影响用户的购买决策,还没有形成购买闭环。也就是说,小红书的“种草经济”,很容易造成用户在小红书种草,去其他平台下单;商家获得曝光,博主拿到推广费,但小红书却“空赚吆喝”。

        如今,小红书也意识到了这一点,开始加强对商业图文的监管。一方面砍断部分博主接广告的权利,另一方面小红书开始拦截黑产营销号。

        2019年5月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出了要求,一些不符合要求的KOL(关键意见领袖)被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。

        升级后的规则要求,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,而此前的要求是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可以在小红书上接广告。

        2020年“双十一”前夕,小红书公布了“啄木鸟”计划,整治低质内容和“接私单”推广。据平台公布的数据,治理首月,小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇。但也因此损害了部分博主的利益,博主们纷纷倒戈,将小红书“声讨”上了热搜。

        今年1月初,小红书蒲公英平台上线,这是小红书品牌合作平台的升级版,意图加强对平台商业笔记的报备。于光对红星资本局表示,博主的商业笔记在该平台上报备后,平台对品牌和MCN会抽成6%(含税)。

        于光也提到:“不走平台经常收不到钱,其实也算是保障,我们宁愿给平台多赚钱。”但对于普通博主来说,就显得有些不合算,用户看到合作的字样,会影响用户点击,数据不好,品牌方就不满意。

        如今,博主开始想办法绕过这些限制。夏乐告诉红星资本局,如果不在平台报备,推广的价格是1000元/条,报备则是1800元/条。

        还未与博主达成更好的利益分配模式的小红书,今年屡次传出上市的消息。4月,有媒体报道称小红字书将在年中赴美上市;10月,国内多家媒体报道,小红书搁置赴美上市计划之后,正考虑在香港进行IPO,募资额约为5亿美元。

        多次被传“IPO在即”,小红书对此却始终没有给出正面回答,或许其本身也面临着诸多不确定性。(注:应受访者要求,文中皆为化名)返回搜狐,查看更多

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